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Le proprietà  tecnologiche della rete e le implicazioni gestionali

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Le leggi chiave delle Information and Communication Technologies riguardano le seguenti proprietà :

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La legge di Moore, 1975, asserisce, in merito alla produttività  che ogni 18 mesi è possibile raddoppiare il numero di transistor contenuti all’interno di un chip a parità  di costo. Questo implica che le tecnologi digitali seguono una crescita di tipo esponenziale, basata sull’incremento della potenza e della capacità  informativa dei pc. L’unico limite di questa legge è dovuto alla miniaturizzazione delle componenti che hanno impedito un ulteriore sviluppo in tale direzione. Ad ogni modo questa proprietà  della rete ci permette ci comprendere come ogni elemento sia in continua evoluzione e come diventi necessario riuscire a risultare tecnologicamente al passo coi tempi in modo tale da non creare dei gap rispetto alla propria utenza. Comprendere le nuove potenzialità  e i nuovi sviluppi diventa cruciale non soltanto per le imprese che hanno come core business il mondo high tech; bensì per tutte le azienda che si appoggiano alla tecnologia per attività  di marketing, comunicazione e distribuzione.

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In merito all’esternalità , è possibile citare la legge di Metcalfe, 1996, secondo la quale l’utilità  di una tecnologia per un singolo utente è pari al quadrato del numero di utenti complessivi che la utilizzano. Pertanto, è necessario raggiungere una massa critica, ovvero una soglia oltre la quale diventa una disutilità  essere sprovvisti di quella data tecnologia. Per questo può risultare utile sviluppare economie di scala dal lato della domanda al fine di ridurre il costo unitario di accesso all’aumentare della diffusione dello strumento; oppure definire clausole di lock in volte a generare costi oggettivi e cognitivi per passare ad un nuovo strumento.
Questo ci permette di comprendere che il valore generato da una tecnologia, da un sito o da un social è direttamente connesso al numero di utenti che lo utilizzano: le ICT hanno una finalità  di comunicazione e interazione e, pertanto, se pochi utenti dispongono di quello strumento, il potere di condivisione sarà  estremamente ridotto. L’obiettivo di ogni sito o pagina social è quello di raggruppare il maggior numero di persone possibile al fine di incrementare l’utilità  che lo strumento assume per ogni utente.
Infine, in termini di flessibilità , la legge di Evans e Wurster, 1999, permette di comprendere come le tecnologie digitali abbiano permesso di superare il trade-off tra reach e richness: non bisogna più necessariamente scegliere tra ampiezza dell’audience o personalizzazione del messaggio, poichè tramite il web è possibile veicolari messaggi ad un ampio pubblico senza trascurare la specificità  del target.
Questo aspetto permette di ampliare notevolmente le possibilità  di marketing ampliando l’efficienza e l’efficacia delle campagne attivate.
In tale contesto si assiste allo sdoppiamento della catena del valore dei beni fisici da quella delle informazioni. In tal modo la stessa distribuzione della logistica non è più necessariamente associata a quella delle informazioni e, così, si assiste allo sviluppo dell’infomediazione, l’intermediazione informativa. Nascono anche nuovi attori, gli infomediari, che si occupano della raccolta, gestione e comunicazione delle informazioni. In questo modo gli utenti potranno disporre di un numero crescente di informazioni relative al prodotto che sono veicolate separatamente rispetto al prodotto stesso. In altri termini, mentre antecedentemente le uniche informazioni sui prodotti erano messe a disposizione dai distributori stessi che decidevano cosa gli acquirenti potessero effettivamente conoscere, ad oggi, accanto alle informazioni ufficiali messe a disposizione dai distributori, è possibile rivolgersi a un’ampia gamma di risorse che viaggiano su canali paralleli.
Per questo diventa molto importante monitorare i diversi canali al fine di scandagliare le diverse informazioni che circolano in merito al proprio sistema di offerta.
In tale ambiente si diffondo anche diversi multi-sided markets, vale a dire dei mercati a più facce aventi l’obiettivo di avvicinare popolazioni di utenti reciprocamente interessate. Questi modelli di business sono di particolare successo soprattutto nel momento in cui il mercato è molto frammentato: in tal modo agiscono al fine di colmare quei buchi strutturali che impediscono alla domanda e all’offerta di stabilire un contatto.
La rete permette dunque di ampliare le possibilità  di business grazie alla facilità  e alla velocità  della comunicazione che permette in modo più agevole di rintracciare persone interessate alla propria offerta.

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L’infomediazione: il canale autonomo per la distribuzione delle informazioni.

Internet boom: impatti sull’azienda e sulle strategie di business

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Dalla fine degli anni ’90 si è assistito ad un autentico boom del mondo web, anche grazie alla stampa entusiasta, allo sviluppo di progetti di e-business anche in ambito accademico, all’incentivo dei consumatori e al mondo finanziario favorevole.
Sebbene vi sia stato un momento di bust nei primi anni del 2000 a causa della bolla speculativa legata alla rete e alle tecnologie digitali, Internet oggi è nuovamente oggetto di una rapida crescita: si pensi che, secondo il Wall Street Journal, tra le prime società  quotate nel 2010 compaiono perlopiù brand connessi al mondo high tech.
Ad oggi nel mondo vi sono oltre 2 miliardi di utenti, il 26% dell’intera umanità ; ¾ dei quali situati nel mondo occidentale. Questo significa che, a partire dagli anni 2000, si è assistito ad una crescita del 400% nell’utilizzo di Internet!
In Italia 32,9 milioni hanno una connessione ad Internet, 24,7 sono attivi mensilmente e 12,2 milioni sono online ogni giorno. Inoltre, sono in costante crescita gli accessi mobile: 5,3 milioni di utenti, l’11% della popolazione, accedono da device mobili.

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Questo consente, da un lato, di essere always on, rimanendo costantemente aggiornati e potendo accedere in ogni momento della giornata e, dall’altro, di poter sfruttare le georeferenziazioni per finalità  di CRM.
Diventa così possibile incrementare la selettività  del messaggio e la coerenza dello stesso rispetto al cliente. Non ci si limita più ad inviare il messaggio giusto al cliente giusto, bensì, tramite la geolocalizzazione, di possono considerare anche il posto giusto ed il momento giusto.
Il web, tuttavia, ha avuto notevoli impatti sul mondo del lavoro, a partire, ad esempio, dalla nascita del professional social network: in questi ambienti il valore è creato dagli utenti stessi e diventa legato alla digital reputation, si basa sulla raccomandazione e sugli endorsements di altri individui.
Anche la stessa organizzazione del lavoro ha subito profondi mutamenti: dalla condivisione Intranet della conoscenza e del know how anche implicito al lavoro in remoto; dalla comunicazione in tempo reale alla collaborazione interfunzionale su scala globale. Inoltre, la struttura organizzativa non è più basata sul tipico organigramma: la tecnologia taglia trasversalmente i livelli gerarchici creando un ampio reticolato.
I dipendenti talvolta sono anche identificati sulla base della loro attività  online (wikis, blogs, bookmarks) e, dal momento che l’immagine del dipendente è strettamente connessa a quella dell’organizzazione, molte aziende diffondono le social computing guidelines, volte a moderare il comportamento dei collaboratori online.
In merito alle strategie di business, il cambiamento si articola essenzialmente attraverso due macrovariabili: il tempo e lo spazio. Il tempo scopre una maggiore rapidità  nella propagazione delle innovazioni incrementali e radicali e lo spazio è denotato da una maggiore modularità  e si apre a configurazioni di business innovative. Con il fenomeno della socializzazione e specializzazione nasce il crowd sourcing: si sviluppano internamente alcune funzioni nelle quali si è esperti, esternalizzando le altre ad una molteplicità  di soggetti esterni specializzati. In questo modo si incrementano i gradi di libertà  nella configurazione di business già  esistenti (nuove modalità  di vendita, acquisto, outsourcing e connessione) e di business innovativi (aggregazione della domanda, nuovi intermediari, configurazione del prodotto da parte del consumatore.
Da seller centric, l’azienda diventa customer centric, prediligendo le conoscenze e le competenze alle risorse fisiche. La sperimentazione e l’apprendimento prendono il posto dei precedenti processi di pianificazione e controllo, abbandonando la strategia firm focused e prediligendone una network focused.

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Internet boom: una rivoluzione nel mondo del business.

 

Identikit dell’utente web 2.0 e E-Customer Relationship Management

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Quali sono le ragioni che spingono l’utente web 2.0 a navigare sui social media e ad interagire con le fan page aziendali? Il social consumer desidera essere costantemente aggiornato circa i nuovi prodotti, ricevere informazioni e breaking news ed essere destinatario di promozioni esclusive.
Dopo aver messo Mi piace ad una pagina, il 90%dei fan non ritorna più sulla stessa o risulta completamente inattivo; il 9% si limita alla condivisione e soltanto l’1% genera contenuti originali all’interno della piattaforma.
Per riuscire a migliorare l’engagement è necessario migliorare l’interazione e, pertanto, il brand deve risultare fortemente attivo e rispondere nel minor tempo possibile alle richieste degli utenti, alle necessità  di chiarimento e anche ai suggerimenti.
Il consumatore spera di rintracciare all’interno della fan page degli incentivi all’acquisto e di ottenere assistenza e un servizio di problem solving da parte del personale del community management.
L’incentivo consente all’utente di ricevere un premio per la preferenza riconosciuta al marchio, per la fedeltà  e per l’impegno dimostrato nella disponibilità  a partecipare attivamente spendendo il proprio tempo sulla pagina. Inoltre, l’utente desidera anche potersi interfacciare con membri dello staff in grado di fornire assistenza e di prestarsi alla risoluzione dei problemi e delle difficoltà  incontrate.
L’utente desidera partecipare attivamente e, una modalità  di coinvolgimento che potrebbe risultare di fondamentale utilità  anche per l’azienda, è la richiesta di un feedback: sarà  possibile raccogliere pareri, dati e informazioni sugli utenti. In questo modo i consumatori si sentiranno maggiormente fidelizzati in quanto percepiranno che il loro parere viene tenuto in notevole considerazione da parte dell’azienda.
I social media, tuttavia, hanno una finalità  primariamente ludica: iniziative destinate all’intrattenimento e al divertimento dovranno così costituire l’asse portante dell’intera strategia adottata.
Inoltre, è opportuno favorire l’interazione anche attraverso contest e giochi online, nonchè promuovere iniziative di specialized marketing, vale a dire attività  di marketing mirate sul singolo utente, attraverso la segmentazione e la compilazione di database con profili personali.
Le attività  di social Customer Relationship Management permettono di seguire il ciclo di vita del cliente attraverso i social network, perseguendo gli obiettivi di: accelerazione delle vendite, supporto al consumatore e comprensione dell’esperienza dell’utente.
Nell’ambito della gestione del rapporto con i clienti, si assiste ad un profondo cambiamento che riguarda 6 dimensioni:

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Gli obiettivi principali dell’E-customer relationship management sono la trasformazione dei fan in clienti, l’aumento del ROI e della lead generation, vale a dire di quei potenziali clienti che hanno già  avviato un touch point con l’azienda.
Tuttavia, perchè questa attività  sia svolta a dovere, è necessario adottare le persone giuste: difficilmente da quanto si pensi, il community management non è un’attività  alla portata di ogni membro del personale, è necessario ingaggiare persone che siano disposte a parlare e a interagire con i consumatori. Inoltre bisogna rispettare le policy di settore che, talvolta, limitano la promozione diretta o l’invio di offerte ad un pubblico ampio, come accade ad esempio nell’area farmaceutica.
Infine, è opportuno prestare attenzione ai dati raccolti, portarli all’interno dell’azienda e riuscire così a operare un bilanciamento dei database offline rispetto alle informazioni raccolte online.
Gli ambiti per cui l’attività  di social customer relationship management può diventare fondamentale sono pertanto i seguenti:

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Interazione, partecipazione e coinvolgimento: i segni particolari dell’utente web 2.0.

Gioielli: regole d’oro per colpire l’utente

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I gioielli sono prodotti ricchi di elementi differenzianti di natura simbolica: hanno dei rimandi diretti allo stato sociale, al potere, al prestigio, ma anche al gusto e all’esclusività .

I consumatori, pertanto, valuteranno gli attributi del prodotto (materiale, lavorazione, ricercatezza) in base alla capacità  degli stessi di condurli al raggiungimento di determinati benefici. In altri termini, i clienti formano desideri e preferenze per certi attributi sulla base della capacità  che riconoscono a questi di aiutarli a raggiungere certi benefici. L’oro, in quanto materiale prezioso di un gioiello, permetterà  di arricchire il prodotto di un elemento simbolico che non svolge funzioni, ma comunica apparenza, stile e immagine. Un altro esempio potrebbe essere quello del diamante: si tratta di una pietra estremamente costosa, sebbene, dal punto di vista funzionale, risulti in sè priva di benefici direttamente correlabili. Tuttavia, proprio grazie alle attività  di marketing, il diamante si è trasformato in un autentico simbolo dell’amore eterno, soprattutto a seguito dello slogan di De Beers”a diamond is forever”.

gioielli

 

Gli individui scelgono un prodotto sulla base di un sistema di valori, di condizioni o stati psicologici a cui aspirano. Un beneficio, associato ad un determinato attributo, assumerà  maggiore importanza quanto più sarà  coerente con i valori propri dell’individuo. Il valore”amore” si associa ai benefici socio-psicologici di identificazione in un’immagine (quella tipica dell’anello di fidanzamento), appartenenza e accettazione sociale direttamente generati dall’attributo diamante.

Tali beni, inoltre, sono classificabili in quanto prodotti shopping o specialty: beni durevoli per i quali il consumatore è disposto a compiere un notevole sforzo nella ricerca. Ѐ il punto vendita a diventare un attrattore, il consumatore ha un coinvolgimento superiore, il prezzo è di norma elevato e vengono acquistati piuttosto raramente. Pertanto vi è un maggiore interesse ad adottare una distribuzione selettiva o in esclusiva. In questo modo aumenterà  il controllo sul posizionamento del prodotto e incrementare il potere contrattuale dell’azienda che potrà  fare in modo che il negozio agisca sulla percezione del prodotto come desidera il fornitore stesso.

Pertanto saranno gli attributi di immagine a rendere unico il prodotto e a fare in modo che lo stesso venga percepito come esclusivo e unico da parte dei potenziali clienti.

Per questa categoria di prodotti anche gli store fisici sono curati nei minimi dettagli, dalla disposizione dell’assortimento, alla professionalità  dello staff; dall’accurata scelta cromatica alla preziosità  del packaging. Anche nell’e-Commerce, pertanto, la creatività  e la scelta dei particolari dovranno essere oggetto di una particolare cura, così come la ricerca di un mood che sia coerente con il target di riferimento. Un gioiello impegnativo richiederà  una grafica sobria ed elegante, destinata alla fruizione di un target adulto; al contrario bigiotteria colorata sarà  indirizzata ad un target giovane e desideroso di cambiare spesso, ricercando un prodotto adattabile a seconda dell’abbigliamento o dell’umore. Per la progettazione di una campagna promozionale per i gioielli, dunque, diventa necessario comprendere il sistema di benefici (espliciti ed impliciti, funzionali e socio-psicologici) ricercati da consumatore: bisognerà  adottare un focus su elementi astratti, di natura emotiva e capaci di estraniarsi dal mero attributo del prodotto.

Il messaggio non dovrà  essere esclusivamente descrittivo, ma dovrà  invece scavare oltre: solo il frutto di una profonda analisi qualitativa del proprio segmento potrà  restituire una strategia estremamente vincente. La pubblicità  potrà  così rimandare ad elementi relativi alla seduzione, alla versatilità  e a svaghi giovanili, alla femminilità  o al lusso esclusivo.

catalogo

Ad ogni dito il suo anello, ad ogni target il suo gioiello.