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Advertising per una comunicazione efficace: Dermodent

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Dermodent è un centro Odontoiatrico e di Medicina Estetica, con sede nella città  di Savona, che progetta l’espansione di questo format a livello nazionale.

Gli obiettivi di marketing perseguiti erano essenzialmente: aumentare la brand awareness, facendo conoscere il proprio marchio ad un ampio spettro di clientela; comunicare in modo efficace e anticonvenzionale i servizi offerti dal centro ai potenziali clienti, in modo da catturare l’attenzione con un impatto visuale forte e accattivante; aumentare l’afflusso degli utenti presso lo studio e infine, fidelizzare i consumatori nel medio – lungo termine.

Applicando il Nuovo Modello di Marketing, si è deciso di partire dall’idea creativa per poi procedere a progettare il nuovo format di comunicazione del centro e duplicarlo sui diversi media attivati, per ottenere una comunicazione efficace.

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Il mood creato è chiaramente indirizzato a creare anche liking e preference: risulta infatti rilevante per il target e coerente con il sistema di bisogni relativi alla cura odontoiatrica, pertinente con l’attività  core aziendale e dotato di potere differenziante. L’advertising è infatti un mezzo privilegiato per comunicare gli elementi peculiari dell’offerta e per distinguersi dai concorrenti. Differenziandosi, l’azienda riesce a creare nel pubblico una preferenza stabile nei confronti della propria offerta, attraverso la percezione di una sua migliore corrispondenza delle aspettative rispetto alle offerte dei competitors.

Dermodent ha poi definito una perfetta integrazione tra media tradizionali e media online, adattando l’idea creativa anche ai social network, ambienti che si prestano particolarmente alla possibilità  di rendere virale il brand aziendale.

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La comunicazione aziendale (interna ed esterna), l’identità  visiva e verbale (naming, lettere, colori) e gli spazi web costituiscono dei touch point tra consumatore e prodotto, punti di contatto capaci di rivestire l’offerta di esperienza diretta e interattività 

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Una pubblicità  suggestiva colpisce l’inconscio del cliente e dove non c’è il bisogno, lo crea.

Moda e abbigliamento: come fare breccia nel consumatore

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Come si fa comunicazione nel mondo della moda? Per definire la strategia ottimale nel settore dell’abbigliamento, bisogna comprendere le particolarità  del prodotto.

Risulta infatti possibile classificare diversi prodotti secondo una variabile cruciale: la possibilità  di giudicarne più o meno facilmente la qualità  attraverso il web.

In questo modo, è possibile distinguere tra i prodotti commodity (la cui qualità  è interamente definita dalla descrizione fornita dal sito web e quindi, le variabili di interesse per il consumatore sono esclusivamente la disponibilità  ed il prezzo); i prodotti quasi commodity (beni altamente differenziati, dove la qualità  è quasi interamente valutabile attraverso la descrizione fornita online); i prodotti look and feel (beni soggettivamente diversi, in cui la differenziazione varia a seconda della specifica categoria di prodotto); i prodotti look and feel a qualità  variabile (beni oggettivamente diversi, per i quali è impossibile valutare la qualità  basandosi esclusivamente sulla descrizione fornita online).

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Il settore della moda appartiene pertanto alla macrocategoria dei beni look and feel. Per questi prodotti il consumatore desidera poter vedere e toccare il prodotto individualmente, per poterne valutare la qualità . In questo senso, diventa necessario trasferire il livello di esperienzialità  fisica, sperimentabile nei normali stores fisici, ad un livello differente: l’esperienza sociale, la condivisione e l’interazione. Molteplici siti web si sono dotati di forum dedicati allo scambio di consigli, alla votazione degli outfit e alla socializzazione, al fine di ridurre il gap dovuto alla mancata possibilità  di interagire direttamente con il prodotto. Alternativamente, è opportuno fare leva sul proprio brand, rafforzare la propria immagine, in modo da generare fiducia nell’utente e spingerlo all’acquisto. Gli investimenti d’immagine possono essere veicolati attraverso i bloggers, effettuando attività  del già  citato evangelism marketing ma anche attraverso virtual try on e tecnologie 3D, che possano rendere al meglio l’immagine del prodotto (Nike, ad esempio, ha adottato questa strategia). Inoltre, può risultare estremamente utile dotarsi di POPITT (point of presence in the territory), che affianchino lo store online: così i consumatori sono consapevoli di poter contare su un luogo fisico, che può servire da interfaccia all’atelier virtuale per qualsiasi inconveniente.

Infine, un’ulteriore possibilità  è la definizione di partnership con i complementors: il distributore potrà  così far leva sui prodotti branded riducendo il rischio percepito dai consumatori.

In questo senso, l’azienda Bruno Carlo, con un’eccellenza artigianale italiana, specializzata nella produzione di guanti ed accessori moda, ha voluto creare uno store online dopo aver definito una rete molto solida di associazioni positive con il proprio brand: tendenza, stile, ricerca del design, made in Italy, interazione e socialità . L’azienda è infatti riuscita a compiere un autentico riposizionamento d’immagine sul mercato italiano ed internazionale, nei confronti del consumatore finale e dei rivenditori.

Bruno Carlo ha innanzitutto operato un restyling del proprio marchio, dell’immagine coordinata e del packaging dei prodotti; ha realizzato un nuovo sito web e aperto account aziendali su Facebook, Twitter e Pinterest. Per il lancio della collezione 2013 ha ideato un mood creativo, dedicato alle fiere di settore e ha inviato comunicati stampa alle riviste di moda e alle fashion bloggers.

 

Moda: la dea dell’immagine e dell’apparenza, oggetto di emozione e coinvolgimento.

Concessionarie auto e moto: la strategia di comunicazione ottimale

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Nella strategia di comunicazione per le concessionarie, è anzitutto opportuno precisare quali sono gli elementi rilevanti per i consumatori interessati. Senz’altro la funzionalità  è un aspetto dall’indubbia rilevanza: l’utente desidera reperire informazioni dettagliate sulle performance tecniche del prodotto, soprattutto nel momento in cui si tratta di usato.

Tuttavia, definire i prodotti come soltanto funzionali, risulterebbe estremamente riduttivo. Determinati brand di auto e moto vengono definite delle autentiche lifestyle companies, dal momento che, facendo leva sugli attributi intangibili del prodotto e sull’immaginario collettivo, diventano in grado di evocare emozioni e un autentico stile di vita. Ad esempio il marchio Harley Davidson è in grado di evocare i valori della libertà , forza, purezza ed affermazione, contraddistinguendo un target specifico, connotato da particolari caratteristiche.

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Inoltre, le auto sportive, ad esempio, sono in grado di evocare il lusso e la velocità , fino a trasformarsi in un autentico status-symbol, senza contare gli innumerevoli nessi con le prestazione sportive, dalla Formula 1 al Moto GP.

Un sito di una concessionaria, pertanto, aldilà  della funzionalità  necessaria per consentire di disporre delle informazioni relative al prodotto, dovrà  caratterizzarsi per l’idea creativa e per la capacità  di evocare tutto quel mondo che si cela dietro ai meri attributi tangibili.

Alcuni marchi hanno infatti un posizionamento unico e una forte iconicità  e si rivolgono ad un audience di autentici advocates e lovemakers. Trattare simili brands, richiede anche la capacità  di saper soddisfare il bisogno di esperienza, emozione e di appartenenza propri di un target simile, senza trascurare la rilevanza degli aggregatori (ad esempio, eBay; Moto.it; Immobiliare.it) che possono giocare un ruolo fondamentale in campo. Col il termine aggregatore, ampiamente diffuso in informatica, si intende un qualsiasi software o una qualsivoglia applicazione web avente l’obiettivo di ricercare informazioni o contenuti frammentati sul web e riproporli in modo integrato. Così l’utente verrà  agevolato nel processo di fruizione, proprio perchè non dovrà  più ricercare la singola informazione dispersa in rete ma, attraverso l’aggregatore, potrà  rintracciarla all’interno di specifiche aree tematiche. I motori di comparazione online o metacomparatori, sono una delle tipologie più innovative di aggregatore e consentono, a seguito dell’immissione di determinate chiavi di ricerca da parte dell’utente, di fornire i risultati in forma aggregata, attingendo da diverse fonti.

Nel momento in cui il proprio sito offre dei prodotti, nuovi o usati, direttamente online, sarà  molto utile servirsi di questi strumenti in modo da effettuare l’inserimento soltanto una volta all’interno del proprio sito e di proiettare i prodotti inseriti anche all’interno dei diversi aggregatori di cui ci si serve.

Ad esempio, Roby Moto, al fine di comunicare la propria leadership sul mercato di Genova attraverso un format di comunicazione da esportare sul web, crea un sito caratterizzato dall’estrema funzionalità , grazie all’utilizzo degli aggregatori, arricchito da un copy creativo e da un’immagine differenziante. Il posizionamento adottato è profondamente basato sul concetto di esperienza acquisita: Roby Moto non si limita ad invitare la clientela ad acquistare, ma diventa un professionista capace di consigliare come si compra una moto ed assistere il consumatore nell’intero processo di acquisto. La concessionaria non si limita a rivolgersi al target meno esperto, attraverso iniziative di condivisione di video relative alle proprie performance, riesce a coinvolgere anche i più appassionati. Nasce così una strategia ad hoc, che sottolinea il vantaggio competitivo dell’offerta.

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Mood creativo e copy incisivo: la perfetta cornice della funzionalità .

Hotel: come comunicare in modo efficace

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In genere, la scelta di una vacanza diventa oggetto di un processo decisionale di tipo affettivo. Il consumatore è infatti caratterizzato da un elevato coinvolgimento, sebbene si trovi in difficoltà  nel valutare la qualità  del servizio prima della fruizione dello stesso. Un soggiorno turistico rientra nella categoria di prodotti Experience: l’informazione per poter giudicare la qualità  del sistema di offerta è disponibile solo successivamente al consumo. Pertanto diventa fondamentale fare leva su elementi in grado di attivare l’immaginazione, la fiducia e l’emozione.

Per questa tipologia di prodotto, è necessario adottare elementi fortemente emotivi, in grado di influire sul processo di scelta. Il metodo decisionale è fondato sulla proiezione fantastica circa le possibili situazioni di consumo. Questo aspetto è tipico dei sistemi esperienziali ed edonistici ed è presente anche in acquisti caratterizzati da un elevato coinvolgimento emotivo.

Pubblicità  per hotel

In simili circostanze, dunque, la strategia di marketing deve risultare contraddistinta da una comunicazione emozionale e simbolica.

Quindi è necessario lasciar trapelare i benefici ricercati dal proprio target, in modo tale da innescare l’immaginazione (COGNITION). In secondo luogo, è opportuno coinvolgere i sentimenti (AFFECT) al fine di incentivare una risposta e l’esperienza di consumo stessa (BEHAVIOUR).

Tenendo presente tali principi, per l’hotel Belle Epoque è stato creato un sito fortemente emozionale, in grado di rendere, attraverso immagini icastiche, i benefici che il consumatore potrà  ottenere attraverso il soggiorno.

Il target tipo è una clientela ricercata, avente una discreta disponibilità  di spesa, attenta alla cura dei dettagli e alla qualità  dei servizi offerti. àˆ stato ideato un sito web caratterizzato da una grafica estremamente fine e ricercata, che proietta l’utente nell’atmosfera tipica della Belle Epoque. Il testo è complementare alle immagini che risultano essere le vere e proprie protagoniste. Una tendina lascia comparire le informazioni, che possono essere senza problema eliminate dallo sguardo, per visualizzare le immagini a schermo intero.

Un hotel ricercato e rivolto ad un target alto, deve riuscire ad emozionare facendo leva sulla ricercatezza, sull’esclusività  e sulla cura riposta in ogni singolo elemento dell’offerta.

Inoltre, può essere utile definire un’integrazione con le recensioni e con i commenti di altri clienti, in modo tale da incrementare la fiducia nei confronti dell’hotel stesso ed abbattere la percezione del rischio.

Emozione ed Immaginazione: i fattori di successo per gli Experience Goods.esperienze-turistiche

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