Prima dell’avvento del web 2.0, le due componenti principali della comunicazione erano la creatività e la pianificazione pubblicitaria all’interno dei media selezionati.
L’agenzia di comunicazione incontrava l’azienda, definiva gli obiettivi da raggiungere e la relativa strategia, presentava l’idea creativa, pianificava la pubblicazione sui mezzi pubblicitari e seguiva l’attività di produzione. Il risultato finale era costituito da un’affissione, una pagina pubblicitaria su carta stampata oppure da uno spot video o radiofonico.
Oggi questi elementi restano altrettanto validi, ma diventa anche necessario tenere in considerazione i nuovi contesti digitali e virtuali propri del web 2.0.
Il messaggio, infatti non è più unidirezionale, cioè rivolto al consumatore che si limita ad ascoltarlo passivamente senza alcuna possibilità di interazione, ma diventa bidirezionale: l’obiettivo è quello di riuscire a creare una relazione, un rapporto interpersonale, di parlare con le persone emozionandole, coinvolgendole e fidelizzandole nel tempo, facendo in modo che parlino dell’azienda e dei prodotti/servizi offerti non soltanto sul web, ma anche offline, creando così un network multicanale integrato.
Ancora una volta l’idea creativa è il fulcro dell’intero processo: l’azienda comunica prima di tutto attraverso il proprio marchio, che conferisce specifiche connotazioni ai prodotti che contraddistingue. Anche il messaggio diffuso deve risultare in grado di catturare l’attenzione e suscitare il desiderio di condivisione.
Il marketing tradizionale si concentra esclusivamente sulla soddisfazione immediata del consumatore con la qualità del prodotto e si limita a fare in modo che l’acquisto si ripeta nel corso del tempo. Per riuscire a fidelizzare i consumatori e creare engagement, vale a dire un forte coinvolgimento emotivo nei confronti del brand, diventa necessario spingersi oltre e presidiare anche le fasi successive all’acquisto.
Il Word Of Mouth Marketing, essenzialmente basato sul tradizionale passaparola, può assumere diverse declinazioni: Viral Marketing, Buzz Marketing e Fake News Creation.
Il Viral Marketing si manifesta nella capacità di riuscire a formulare un messaggio così divertente, accattivante e coinvolgente, da essere spontaneamente condiviso dagli utenti all’interno delle propria cerchia. La creatività del contenuto sarà quindi l’elemento capace di incrementare il passaparola e di estendere a macchia d’olio il messaggio.
Il Buzz Marketing, invece, si caratterizza per un’esplicita call to action agli utenti, che vengono invitati in modo diretto a condividere il messaggio. Questa forma promozionale risulta vincente quando gli utenti sono particolarmente coinvolti dal messaggio proposto, (ad esempio Dove, con i suoi prodotti di bellezza e cura del corpo, ha sviluppato diverse campagne di buzz marketing che avevano come oggetto il concetto di bellezza femminile), oppure se possono ricevere degli incentivi attraverso la condivisione, (ad esempio: sconti sugli articoli in vendita, in linea con la strategia adottata da Uniqlo, il produttore giapponese di abbigliamento casual).
Infine, la Fake News Creation consiste nella creazione di notizie, sotto forma di bufala o scherzo ironico, per catalizzare l’attenzione dei media: Heineken e Philips hanno adottato questa strategia ottenendo molteplici spillovers positivi, proprio grazie al passaparola generato.
Nel momento in cui gli utenti risultano fortemente coinvolti e fidelizzati dall’azienda, si trasformano nei migliori difensori (advocates) della stessa e procedono a convincere gli altri, in modo del tutto spontaneo, ad adottare il prodotto (evangelism marketing). A questo punto, l’ultimo passo verso l’engagement marketing consiste nel coinvolgere i consumatori nei processi di innovazione e promozione dell’azienda, trasformandoli in collaboratori preziosi, raccogliendo i loro suggerimenti e dando vita alle loro idee.
Il Nuovo Modello di Marketing® consente, attraverso la creatività ,di implementare tutti gli step, fidelizzando il cliente e incrementando il valore aggiunto.
La creatività mette le ali al tuo messaggio: raggiunge il destinatario e lascia un segno indelebile.
