Le comunità virtuali sono gruppi di individui che si aggregano spontaneamente intorno ad interessi condivisi e che mantengono una stabile interazione.
Sono diverse le comunità virtuali rintracciabili:
Le comunità di consumatori sono volte a soddisfare esigenze di interazione e di condivisione di esperienze attraverso lo scambio di informazioni, comunicazione ed entertainment.
Tali ambienti digitali consentono di ampliare notevolmente la conoscenza e la disponibilità di informazioni di un’azienda, riuscendo a carpire anche consapevolezze tacite e periferiche proprio grazie all’interazione sociale dei membri.
Le comunità virtuali di consumatori consentono di facilitare l’aggregazione della domanda su scala globale, di effettuare analisi di mercato agevolando l’apprendimento in merito allo sviluppo di nuovi prodotti o al miglioramento di quelli già esistenti, di codefinire i valori associati al brand aziendale, di aumentare i flussi di comunicazione (viral e WOM marketing) e di incrementare il senso di appartenenza creando barriere all’uscita (brand loyalty).
Le comunità di consumatori possono risultare: comunità di transazione (ad esempio E-bay, sono volte ad aggregare la domanda e perseguono una dimensione eminentemente informativa); comunità di interesse (aggregazione intorno ad interessi condivisi e definizione delle esigenze di uno specifico mercato); comunità di relazione (scambio di esperienze personali e creazione di legami tra i partecipanti, riducendo il rischio percepito e incrementando il senso di appartenenza al brand); comunità di fantasia (ambienti virtuali e trama di fondo per superare le barriere alla verbalizzazione attraverso l’immedesimazione in un personaggio di fantasia).
A seconda delle specifiche esigenze e della domanda di ricerca, può essere opportuno monitorare in modo specifico determinate comunità . Nel caso in cui l’argomento costituisca un tabù o afferisca la sfera personale dell’individuo, discuterne in una comunità di fantasia potrebbe essere la scelta ottimale per superare ogni remora. Oppure, nel caso si intenda specializzarsi su un target specifico e accomunato da una passione o da un interesse forte, occorre monitorare le comunità di interesse per comprendere al meglio i benefici ricercati da questo target. Qualora invece si venda un’esperienza o un viaggio, le comunità di relazione permettono una socializzazione preliminare tra i membri, facilitando l’emergere di sensazioni positive associate alla fase post-eventum.
Infine, nel momento in cui si intenda piazzare una determinata partita di prodotti o commercializzare riserve in esubero, allora le comunità di transazione permettono di ampliare notevolmente il mercato a cui ci si riferisce, superando barriere spazio-temporali.
Tuttavia, per sfruttare al meglio le informazioni che possono essere tratte dall’analisi di tali comunità , occorre anzitutto comprendere il paralinguaggio elettronico che talvolta viene sviluppato in tali ambienti. Dal momento che spesso si tratta di un lessico dal presidio idiosincratico, può risultare estremamente vantaggioso che l’osservatore appartenga al target in analisi. L’oggetto dell’indagine, tuttavia, non dovrà concentrarsi soltanto sui contenuti, ma anche sulle modalità di interazione sviluppate, servendosi eventualmente di un software di analisi lessicale per favorire la mappatura delle keyword più diffuse. In questo modo sarà possibile anche assumere maggiore consapevolezza per l’eventuale sviluppo di campagne di SEM mirate.
Comunità virtuali: l’emergere della parte sommersa dell’iceberg.
