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La formulazione della strategia in rete: il posizionamento

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Il tema del posizionamento è centrale nella formulazione della strategia nel mondo web, dal momento che definisce la tipologia di relazione con il mercato a cui l’impresa si rivolge.
Ma cosa intendiamo esattamente con”posizionamento”? Questo termine significa collocare un business in modo stabile e puntuale negli schemi cognitivi dei navigatori che si rivolgono a quel sito.

Le attività  svolte online si intrecciano e accrescono le opportunità  delle imprese che operano nei mercati tradizionali.

Sulla base dell’ampiezza del mercato target e della tipologia di vantaggio competitivo, è possibile distinguere le prime 4 macrostrategie di posizionamento:

strategia-di-posizionamento

Tuttavia, grazie all’avvento del web 2.0, viene meno la necessità  di scelta tra un vantaggio competitivo istituito sull’ampiezza del mercato o sulla differenziazione: online è possibile superare questo trade-off e raggiungere una fetta di mercato molto ampia con prodotti altamente differenziati.

differenziazione

Concentrandoci ora sulla differenziazione, è possibile evidenziarne due diverse tipologie: differenziazione di marketing (focus sui contenuti e sulle informazioni); differenziazione tecnologica (focus sul prodotto).

differenziazione-tecnologica

Ogni azienda deve mantenere duraturo nel tempo il vantaggio competitivo e, per conseguire tale obiettivo, è necessario variare costantemente le proprie strategie e definire un’azione di posizionamento dinamico.
Le variabili rilevanti per la realizzazione di un posizionamento dinamico sono: targeting (analisi della domanda e focus su un segmento specifico); affiliation (far leva sui benefici ricercati dal cliente in modo tale da accrescere la customer satisfaction e la brand loyalty); tracking e profiling (analisi del comportamento dei consumatori e verifica di eventuali cambiamenti); lock in (definire dei costi, effettivi o cognitivi, per passare da un sito ad un altro, trattenendo così il cliente in una relazione continuativa con l’impresa).

posizionamento dinamico

Strategie di posizionamento dinamico: il mix vincente di affiliation e lock in.

Le ricerche di mercato in rete

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Il web 2.0 permette di ampliare notevolmente le possibilità  di effettuare ricerche di mercato, siano esse web centric (aventi ad oggetto la rete) o web enabled (aventi la rete come mezzo). I social media hanno infatti apportato profondi cambiamenti poichè inducono gli utenti a voler accedere, connettersi e non più consumare ma produrre messaggi in prima persona.

ricerche-di-mercato

Dapprima le ricerche online erano sviluppate ampiamente attraverso access panels proprietari o di terzi: un incentivo monetario irrisorio era sufficiente a garantire un’ampia partecipazione, essenzialmente mossa dal desiderio di enterteinment.

L’avvento dei social ha rivoluzionato il campo del tempo libero, facendo sì che gli utenti spendessero via via meno tempo per la compilazione dei questionari tradizionali. Per riuscire a catturare l’attenzione dei consumatori sono stati sviluppate ricerche sempre più divertenti e accattivanti, ma ciò che occorre tenere presente è che ormai le persone tendono ad esprimere spontaneamente la loro opinione, lasciando emergere quella porzione di iceberg antecedentemente tacita.

Il consumatore web 2.0 è intrinsecamente motivato alla partecipazione, desidera contribuire attivamente e restare connesso e comunicare con altri utenti.

Le stesse fan page sui social consentono pertanto di effettuare ricerche, sfruttando la partecipazione attiva dei diversi utenti.

Le più moderne tecniche di analisi sono le seguenti: sentiment o buzz analysis e community online per la ricerca di mercato.

La buzz analysis permette di monitorare quanto viene espresso dalle persone in moto spontaneo in rete, sfruttando alcuni crawler che, a seguito dell’immissione di alcune parole chiave, permettono di lasciar emergere le conversazioni incentrare sugli argomenti ricercati. Esistono anche alcune opzioni gratuite, come Addictomatic, che consentono di svolgere quest’operazione.

In questo modo sarà  possibile cogliere quanto gli utenti esprimono spontaneamente e in totale assenza di condizionamenti esterni, raccogliendo un dato più oggettivo e privo di influenze.

Questo consente di verificare l’impatto di iniziative di social advertising, operare crisis management e consumer insight marketing al fine di comprendere quali siano le caratteristiche ricercate dai consumatori su alcuni prodotti.

Le comunità  online sono invece gruppi di persone raccolti all’interno di un ambiente per conseguire i seguenti obiettivi: analisi etnografica 2.0 o netnografia (comprendere la catena del valore e i benefici ricercati dal target in analisi); innovazione e sviluppo di nuovi prodotti; marketing e comunicazione.

Tramite il social, pertanto, è possibile perseguire obiettivi qualitativi e quantitativi, intervistare singolarmente il consumatore, aprire delle poll o richiedere il rating di alcuni elementi/servizi.

Il social è uno strumento estremamente versatile e consente all’azienda anche di monitorare le risposte degli utenti, di effettuare ricerche e di ottenere dati preziosi per verificare l’efficacia della propria strategia di business.

L’oggetto di osservazione non è più un’entità  sterile ma si assiste ad una trasformazione delle cavie in collaboratori: i fan spesso sono motivati a co-creare e promuovere, desiderando ricevere trasparenza e chiarezza da parte dell’impresa.

Dal value creation funnel si giunge alla creazione di una rete di contatti aventi una capacità  autogenerativa e implementativa, tramite rilanci e commenti. Se l’azienda condividerà  con gli utenti il brief e l’oggetto della ricerca, si assisterà  ad una maggiore motivazione a partecipare e ad un rafforzamento del vincolo relazionale.

Le ricerche di mercato: le nuove frontiere social-oriented.

Il comportamento del consumatore in rete

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L’analisi della domanda è uno step fondamentale per la definizione di una strategia vincente. La conoscenza della domanda è importante in contesti competitivi, dinamici e nei quali cliente tende ad essere sofisticato ed esigente, come accade appunto nel marketspace.
Anzitutto è necessario comprendere come si configura la domanda online: mentre offline la domanda è costituita da tutti i possibili acquirenti di un dato prodotto/servizio, online la domanda diventa stratificata in diverse componenti.

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I navigatori sono coloro che visitano il sito; il monitoraggio di questo parametro consente di valutare la brand awareness e di conseguenza di stabilire i ricavi per la pubblicità  ospitata all’interno del proprio sito (più saranno i visitatori, più la pubblicità  risulterà  costosa). Diventa possibile tuttavia effettuare un’analisi a livello aggregato, di tipo censimentario e non campionario, realizzata attraverso cookies, log files e dashboard. Le metriche su cui focalizzare l’attenzione sono: gli unique visitors, il costo di acquisizione utente e le pageviews per sessione. Ogni attività  compiuta da un utente online si configura come una richiesta di file da uno o più server. Ciascuna richiesta è registrata come una entry autonoma e l’analisi aggregata a livello di sito consente di verificare le pagine più visitate, i percorsi di provenienza dell’utente, il tempo medio per sessione e i percorsi di uscita più diffusi. Esistono diverse tipologie di log files:

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Gli utenti registrati devono essere monitorati per attività  di tracking e profiling, nonchè per iniziative di CRM e fidelizzazione. Gli strumenti principali sono i server per la personalizzazione e le dashboard, tenendo in stretta considerazione il Conversion Rate.
Gli utenti attivi, invece, sono gli e-buyers o coloro che partecipano attivamente con commenti e contenuti all’interno del sito o delle fan pages. Gli strumenti di monitoraggio sono le Commerce Station, le dashboards e gli strumenti di business intelligence, considerando quantitativamente e qualitativamente i contenuti, i post e gli acquisti effettuati.

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Analisi quantitativa della domanda online: una macro del successo del proprio business.

 

La concorrenza online

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La concorrenza subisce profondi cambiamenti nel mondo web 2.0 rispetto all’accezione tradizionale del termine. Le variabili oggetto di tali mutamenti sono le seguenti:

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Antecedentemente alla diffusione della Rete, la concorrenza si sviluppava essenzialmente secondo una dimensione locale: il potenziale consumatore individuava una cerchia di alternative limitatamente alla propria area di riferimento. Adesso, invece, con l’abbattimento delle barriere dovute alla distanza, la concorrenza assume una dimensione globale: il potenziale consumatore può confrontare una cerchia estremamente più ampia di alternative poichè, grazie all’e-commerce, non è più vincolato dall’area geografica di riferimento. Questo implica che il raggio dei competitors subisce un incremento e l’azienda dovrà  dotarsi di strumenti sempre più avanzati per riuscire a stare al passo con un insieme di concorrenti sempre più ampio ed agguerrito. Le barriere all’ingresso diminuiscono drasticamente e da una concorrenza più protetta, di giunge ad un contesto estremamente vasto.
Inoltre, le innovazioni veicolate grazie alla rete non risultano più isolate, ma si caratterizzano per una continuità : essendo più facile monitorare i competitors ed essendoci pertanto maggiore trasparenza, diventa più agevole riuscire ad implementare innovazioni incrementali al proprio business.
Per sbaragliare i concorrenti, le aziende non puntano più esclusivamente sulla qualità  del prodotto, adottando un focus sulle informazioni, sulla relazione e sull’interazione con l’utente attraverso l’offerta di contenuti e servizi. In tal modo si svilupperà  la brand attitude grazie alla comunicazione bidirezionale così definita, creando un autentico vantaggio competitivo anche per quei prodotti scarsamente differenziabili (commodity).
La concorrenza nel web 2.0 non è più suddivisa tra settori eterogenei, ma diventa intersettoriale e convergente. Si pensi, ad esempio, a come ambiti dapprima distanti (musica, computer, mobile, video, news, gps e games) diventino strettamente connessi in rete, tanto da poter essere racchiusi in un unico dispositivo, il tablet.
La struttura dei costi per l’e-business è molto flessibile e dinamica: i costi fissi sono elevati (“legge della prima copia”) ma il costo marginale è estremamente ridotto. Il costo totale unitario decresce molto rapidamente all’aumento delle unità . Questo significa che il costo di creazione del sito può risultare un costo fisso elevato che, però, richiederà  costi variabili associati alla gestione di ogni utente via via sempre più ridotti: il costo fisso si spalmerà  infatti sul crescente numero di unità , riducendo drasticamente il costo totale unitario. L’ingresso nel web può comportare un costo iniziale elevato ma, le innovazioni incrementali, diventano decisamente meno onerose e per questo più rapide, soprattutto in un contesto dove il tasso di sostituibilità  della tecnologia è particolarmente elevato.

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Infine, la concorrenza non è più isolata ma diventa cooperativa: sono numerosissime le aziende che creano alleanze di strategiche con i distributori, i fornitori, i concorrenti e i produttori di beni complementari. In questo modo si crea un mix tra cooperazione e competizione (coopetizione) definendo così una struttura spider versus spider, ossia network di attori contro network di attori.

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Coopetition online: un gioco di partnership strategiche.