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Marketing in rete: le 6 nuove frontiere del business

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Internet non ha rivoluzionato i tradizionali principi di marketing, piuttosto ha ampliato le possibilità  di fare marketing per tutte le imprese aventi l’obiettivo di incrementare il valore generato per i portatori di interesse attraverso la soddisfazione dei clienti.
Tuttavia, per lungo tempo è stato riservato uno spazio limitato al marketing in relazione alle iniziative legate al mondo della rete: è necessario ampliare la rilevanza di tale disciplina perchè, altrimenti, risulterà  estremamente difficile creare modelli di business sostenibili nel lungo periodo.
Anche le imprese tradizionali necessitano di modelli appositamente studiati per riuscire a competere online con i nuovi operatori: la nuova frontiera del business, infatti, è l’adozione di un multichannel marketing integrato, volto a creare un’autentica cerniera tra il mondo offline e online.
Ogni azienda deve, a parità  di principi di marketing, dotarsi delle competenze specifiche per riuscire a gestire i contesti digitali e virtuali, all’interno dei quali hanno luogo molteplici novità : dall’istantaneità  della comunicazione alla illimitata irraggiungibilità ; dal focus sul consumatore allo scambio bidirezionale.
Sono pertanto 6 le caratteristiche distintive più rilevanti degli ambienti digitali:

caratteristiche-ambienti-digitali

La personalizzazione è associata al fatto che diventa possibile gestire database sempre più ricchi di informazioni e moduli di preferenza dei consumatori sempre più articolati. Grazie a questa disponibilità  di dati, diventa possibile sviluppare non soltanto la personalizzazione in merito alla configurazione del prodotto ma anche in relazione alla comunicazione e al CRM. Le newsletter vengono inviate a seguito di un’accurata segmentazione dei consumatori, consentendo così di calibrare il messaggio sulla specificità  del segmento in analisi. Inoltre, i prodotti diventano definibili direttamente dal cliente che può letteralmente customizzare un elemento unico sulla base delle proprie necessità .
Per quanto riguarda la dimensione mobile, ogni utente ha in media 22 applicazioni sul proprio smartphone e l’ottimizzazione del sito Internet per tali device sta diventando imprescindibile: attraverso strumenti come Mobile Meter è possibile avere un anteprima della visualizzazione del sito su mobile. Tramite tali device diventa possibile anche effettuare pagamenti, ottenere informazioni aggiuntive sui prodotti o effettuare ricerche vocali. Inoltre, grazie alla geolocalizzazione offerta dalle connessioni mobile, diventa possibile attivare iniziative di contextual marketing, permettendo al consumatore di avere un quadro completo delle insegne commerciali dell’area in cui si trova.
In merito alla dimensione Commerce si denota una stretta interconnessione tra la dimensione online e offline: un processo di acquisto, infatti, non avviene mai esclusivamente sul web o negli store tradizionali, dal momento che è molto frequente che si ricerchino informazioni online oppure si rintracci un prodotto offline e lo si acquisti in rete.
Inoltre sono in costante crescita l’utilizzo ed il download di video dal web: sono oltre 2 miliardi i video richiesti su Youtube ogni giorno e sono numerosissime le aziende che adottano questo format comunicativo in quanto considerato dotato di maggiore interattività  e potere persuasivo.
Inoltre anche la dimensione social deve essere costantemente monitorata, tenendo conto della specificità  di ciascuno strumento al fine di optare per quello maggiormente coerente con il proprio business. Anche la ricerca di informazioni diventa social: con Google+ è possibile ratificare un risultato di ricerca in modo tale che, gli amici dell’utente che ha cliccato +1, possano vedere un’annotazione personalizzata.
Pertanto, se con il tradizionale approccio al marketing il messaggio si dipanava dall’azienda ai destinatari, utilizzando prevalentemente i mass media; nel mondo web 2.0 è necessario cambiare prospettiva: dalla consapevolezza circa l’esistenza del marchio, bisogna passare ad una costante interazione con gli utenti. Solo così l’utente si sentirà  ingaggiato e parteciperò attivamente alle conversazioni in atto. In tal modo potrà  scoprire un’affinità  con il brand e diventare parte di una vera e propria community.

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Gli user generated contents sono il leitmotiv delle piattaforme 2.0.

Identikit dell’utente web 2.0 e E-Customer Relationship Management

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Quali sono le ragioni che spingono l’utente web 2.0 a navigare sui social media e ad interagire con le fan page aziendali? Il social consumer desidera essere costantemente aggiornato circa i nuovi prodotti, ricevere informazioni e breaking news ed essere destinatario di promozioni esclusive.
Dopo aver messo Mi piace ad una pagina, il 90%dei fan non ritorna più sulla stessa o risulta completamente inattivo; il 9% si limita alla condivisione e soltanto l’1% genera contenuti originali all’interno della piattaforma.
Per riuscire a migliorare l’engagement è necessario migliorare l’interazione e, pertanto, il brand deve risultare fortemente attivo e rispondere nel minor tempo possibile alle richieste degli utenti, alle necessità  di chiarimento e anche ai suggerimenti.
Il consumatore spera di rintracciare all’interno della fan page degli incentivi all’acquisto e di ottenere assistenza e un servizio di problem solving da parte del personale del community management.
L’incentivo consente all’utente di ricevere un premio per la preferenza riconosciuta al marchio, per la fedeltà  e per l’impegno dimostrato nella disponibilità  a partecipare attivamente spendendo il proprio tempo sulla pagina. Inoltre, l’utente desidera anche potersi interfacciare con membri dello staff in grado di fornire assistenza e di prestarsi alla risoluzione dei problemi e delle difficoltà  incontrate.
L’utente desidera partecipare attivamente e, una modalità  di coinvolgimento che potrebbe risultare di fondamentale utilità  anche per l’azienda, è la richiesta di un feedback: sarà  possibile raccogliere pareri, dati e informazioni sugli utenti. In questo modo i consumatori si sentiranno maggiormente fidelizzati in quanto percepiranno che il loro parere viene tenuto in notevole considerazione da parte dell’azienda.
I social media, tuttavia, hanno una finalità  primariamente ludica: iniziative destinate all’intrattenimento e al divertimento dovranno così costituire l’asse portante dell’intera strategia adottata.
Inoltre, è opportuno favorire l’interazione anche attraverso contest e giochi online, nonchè promuovere iniziative di specialized marketing, vale a dire attività  di marketing mirate sul singolo utente, attraverso la segmentazione e la compilazione di database con profili personali.
Le attività  di social Customer Relationship Management permettono di seguire il ciclo di vita del cliente attraverso i social network, perseguendo gli obiettivi di: accelerazione delle vendite, supporto al consumatore e comprensione dell’esperienza dell’utente.
Nell’ambito della gestione del rapporto con i clienti, si assiste ad un profondo cambiamento che riguarda 6 dimensioni:

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Gli obiettivi principali dell’E-customer relationship management sono la trasformazione dei fan in clienti, l’aumento del ROI e della lead generation, vale a dire di quei potenziali clienti che hanno già  avviato un touch point con l’azienda.
Tuttavia, perchè questa attività  sia svolta a dovere, è necessario adottare le persone giuste: difficilmente da quanto si pensi, il community management non è un’attività  alla portata di ogni membro del personale, è necessario ingaggiare persone che siano disposte a parlare e a interagire con i consumatori. Inoltre bisogna rispettare le policy di settore che, talvolta, limitano la promozione diretta o l’invio di offerte ad un pubblico ampio, come accade ad esempio nell’area farmaceutica.
Infine, è opportuno prestare attenzione ai dati raccolti, portarli all’interno dell’azienda e riuscire così a operare un bilanciamento dei database offline rispetto alle informazioni raccolte online.
Gli ambiti per cui l’attività  di social customer relationship management può diventare fondamentale sono pertanto i seguenti:

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Interazione, partecipazione e coinvolgimento: i segni particolari dell’utente web 2.0.

E-commerce: come incrementare gli accessi

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Essere dotati di un sito di e-commerce creativo, caratterizzato da una grafica impeccabile e in grado di offrire prodotti di qualità  a prezzi ridotti è una condizione necessaria, ma non sufficiente per riuscire ad avere successo online.
Anche se l’azienda opera in un settore a scarsa competitività , è fondamentale riuscire a farsi conoscere al fine di rendere visibile il proprio sistema di offerta.
Se nessuno visiterà  il sito, sarà  impossibile riuscire a vendere: per questo motivo, il primo passo necessario è l’aumento del traffico.
Per incrementare gli accessi al sito è necessario investire in attività  di SEO per migliorare il posizionamento nei risultati organici forniti dai motori di ricerca e, eventualmente, servirsi del keyword advertising per garantirsi la presenza anche nei risultati a pagamento.
Accanto alla grafica, alla funzionalità  e all’idea creativa del sito, diventa fondamentale rivolgersi ad esperti SEO in grado di migliorare fin da subito la rintracciabilità  del sito o di utilizzare al meglio alcuni plug in integrati ad alcune piattaforme.
Attraverso questi passaggi è senz’altro possibile aumentare le Impression: le persone chiaramente conosceranno il negozio e assumeranno la consapevolezza dell’esistenza dello stesso, ma l’acquisto non sarà  necessariamente un passaggio scontato.
Considerare le visite come un dato del tutto avulso da altri parametri non conduce ad alcun risultato previsionale. Accanto al CTR, vale a dire al rapporto tra click e Impressions, e al Conversion Rate, rapporto tra acquisti e click, è opportuno considerare anche la percentuale di rimbalzo (ossia il numero di visite che non si spingono oltre alla homepage del sito). Un’elevata frequenza di rimbalzo potrebbe essere imputabile al fatto che gli utenti riescono a rintracciare tutte le informazioni di cui necessitano nella prima pagina che visitano oppure, in una prospettiva meno rosea, potrebbe essere dovuta a problemi di funzionalità , interazione o progettazione del sito. Per migliorare tale valore è necessario ottimizzare le pagine in modo tale che possano risultare maggiormente coerenti con i termini di ricerca che conducono al sito, migliorare il layout e la chiarezza dei contenuti.
Inoltre, diventa altrettanto fondamentale monitorare le page views, il tempo di permanenza su ciascuna pagina, i percorsi di uscita più frequenti e i percorsi di provenienza più diffusi, in modo tale da comprendere quali siano i siti che possano incrementare il traffico al sito.
Sono essenzialmente 3 i passi da compiere per aumentare il successo del proprio business:

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Attrarre più visitatori permette di aumentare la probabilità  di vendita. Se, infatti, consideriamo il Conversion Rate come un dato fisso, ad esempio pari al 30%, questo significa che ogni 100 visite, realizzeremo 30 acquisti. Incrementare le visite, portandole a 200, permetterebbe di raddoppiare le vendite, da 30 a 60 (30%x200). Per realizzare questo obiettivo è necessario sostenere un ineludibile investimento: campagne di pay per click o display, promozioni sui social media, banner, e-mail marketing e posizionamento sui motori.
Migliorare il conversion rate, a parità  di numero di visite, permette di incrementare il rapporto tra vendite e utenti che navigano sul sito. Un CNV rate del 20% permette di comprendere che ogni 100 utenti, 20 acquistano. Se il CNV rate sale al 40%, pur avendo sempre lo stesso numero di visitatori, saranno 40 coloro che effettueranno l’acquisto e non più soltanto 20.
Le ragioni che possono causare una riduzione del conversion rate sono dovute alle interruzioni del processo di acquisto in corso, soprattutto nel momento in cui questo risulti eccessivamente dispendioso in termini di tempo. Acquistare deve essere semplice ed immediato e deve richiedere il minor numero possibile di click. Più l’acquisto richiede tempo, più aumenterà  la probabilità  che lo stesso non venga portato a termine a causa di qualsiasi potenziale distrattore.
Infine, per aumentare il margine delle vendite è possibile seguire due strade: l’up selling e il cross selling.
In questo modo da un margine dato, sarà  possibile ottenere un incremento dello stesso per ogni consumatore. Se prima ogni acquirente permetteva di conseguire un margine di 10, sarà  possibile giungere ad un margine di 12 grazie a queste attività .
L’up selling consiste nel persuadere il cliente ad acquistare un prodotto di gamma superiore rispetto a quello che è abituato ad acquistare, ad esempio convincere chi acquista un Galaxy Mini ad acquistare un Galaxy S3. Perchè questa operazione sia efficace, tuttavia, è necessario analizzare attentamente i dati relativi al singolo cliente (quantità  di prodotto acquistata; marginalità  di prodotto; livello di sostituibilità  e posizionamento del brand) in modo tale da garantirgli di soddisfare lo stesso bisogno con un prodotto maggiormente performante, assicurando un ritorno superiore all’azienda.
Il cross selling, invece, consiste nel mettere a disposizione prodotti o servizi correlati all’offerta iniziale, in modo da renderla più completa. Per compiere tale operazione è necessario conoscere a fondo i propri prodotti per riuscire a valorizzarli al meglio, preparando pacchetti flessibili e appetibili.

e-commerce
Spesso la chiave di un negozio di successo è proprio la vetrina.

Newsletter: croce o delizia?

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La newsletter, la mail informativa che viene periodicamente inviata agli iscritti per informarli circa le ultime novità  sui prodotti o servizi offerti, è uno strumento ampiamente utilizzato da numerosi siti e piattaforme.
Spesso, tuttavia, come diverse iniziative di direct marketing, si rivela uno strumento altamente invasivo e incapace di produrre dei risultati soddisfacenti. Il confine tra informazione utile e spam è estremamente labile, soprattutto nel momento in cui viene invasa la casella di posta personale di ciascun utente.
Vi sono anche delle cadenze periodiche da rispettare al fine di evitare di trasformare l’attività  di news in un’informazione ossessiva, come accade, ad esempio, con le offerte inviate dal sito Groupon, inviate copiosamente ogni giorno.

newsletter
Tuttavia, se correttamente implementata, la newsletter può risultare uno strumento estremamente utile per incrementare il tasso di conversione e, dunque, le vendite. Inoltre, in quanto strumento dell’e-mail marketing, permette di monitorare direttamente il response rate, vale a dire la frequenza di risposta: sarà  più agevole analizzare il profilo degli utenti che convertono di più e, conseguentemente, focalizzare la propria attività  sui più rispondenti.
La mail inviata direttamente all’utente è poi senz’altro più efficace, per quanto riguarda la capacità  di catturarne l’attenzione, rispetto a un messaggio generico e non calibrato sul target. I mass media, infatti, sono estremamente efficienti, dal momento che permettono di ottenere un elevatissimo reach ad un costo proporzionalmente ridotto, ma minimamente efficaci, proprio perchè si rivolgono ad un pubblico generico e non adottano un focus su un’audience preselezionata.
Per tale ragione è fondamentale operare una preventiva segmentazione dei propri utenti, in modo tale da accrescere la potenziale risposta dei destinatari. In questo caso, la segmentazione più efficace potrebbe risultare quella comportamentale: inviare mail differenziate, soprattutto in termini di frequenza, a seconda che ci si indirizzi ad un consumatore occasionale oppure ad un acquirente abituale.
L’iscrizione alla newsletter, inoltre, deve risultare assolutamente volontaria: non è di alcuna utilità  ottenere indirizzi mail con la scusa della registrazione o dell’acquisto e poi inviare automaticamente le mail di informazione senza che l’utente lo abbia specificatamente richiesto. In questi casi, infatti, si produce l’effetto opposto: l’azienda viene concepita come invadente e difficilmente si procederà  a cedere ulteriori dati personali alla stessa dopo che questi sono stati utilizzati per ragioni differenti rispetto a quelle dichiarate.
Nonostante l’arrivo dei Social, l’invio di newsletter è ancora massicciamente diffuso in Italia, dal momento che alcune categorie di utenti, soprattutto in termini di marketing le cosiddette”lumache” che si attardano nell’adozione di una data tecnologia, sono raggiungibili esclusivamente tramite mail.
Per implementare un uso corretto di tale strumento, tuttavia, è necessario conoscere quali risultino le motivazioni principali che inducano l’utente a cancellare la propria iscrizione o a disattivare un profilo.
Anzitutto, una scarsa qualità  dei contenuti o una mancata coerenza degli stessi rispetto agli interessi del target potrebbe costituire una delle motivazioni principali. Per tale motivo è necessario che l’invio di mail risulti sempre permission based. Molti sono gli utenti che dichiarano di non aver esplicitamente richiesto il servizio oppure di temere per la propria privacy a causa della continua ricezione di contenuti talora del tutto privi di alcuna relazione rispetto alle proprie necessità .
Pertanto è meglio focalizzarsi su un target realmente interessato, piuttosto che concentrarsi sulla quantità  tralasciando la reale coerenza con il servizio offerto.

qualità -dei-contenuti

Cruciale è la labilità  del confine tra frequenza dell’informazione e spam.