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Identikit dell’utente web 2.0 e E-Customer Relationship Management

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Quali sono le ragioni che spingono l’utente web 2.0 a navigare sui social media e ad interagire con le fan page aziendali? Il social consumer desidera essere costantemente aggiornato circa i nuovi prodotti, ricevere informazioni e breaking news ed essere destinatario di promozioni esclusive.
Dopo aver messo Mi piace ad una pagina, il 90%dei fan non ritorna più sulla stessa o risulta completamente inattivo; il 9% si limita alla condivisione e soltanto l’1% genera contenuti originali all’interno della piattaforma.
Per riuscire a migliorare l’engagement è necessario migliorare l’interazione e, pertanto, il brand deve risultare fortemente attivo e rispondere nel minor tempo possibile alle richieste degli utenti, alle necessità  di chiarimento e anche ai suggerimenti.
Il consumatore spera di rintracciare all’interno della fan page degli incentivi all’acquisto e di ottenere assistenza e un servizio di problem solving da parte del personale del community management.
L’incentivo consente all’utente di ricevere un premio per la preferenza riconosciuta al marchio, per la fedeltà  e per l’impegno dimostrato nella disponibilità  a partecipare attivamente spendendo il proprio tempo sulla pagina. Inoltre, l’utente desidera anche potersi interfacciare con membri dello staff in grado di fornire assistenza e di prestarsi alla risoluzione dei problemi e delle difficoltà  incontrate.
L’utente desidera partecipare attivamente e, una modalità  di coinvolgimento che potrebbe risultare di fondamentale utilità  anche per l’azienda, è la richiesta di un feedback: sarà  possibile raccogliere pareri, dati e informazioni sugli utenti. In questo modo i consumatori si sentiranno maggiormente fidelizzati in quanto percepiranno che il loro parere viene tenuto in notevole considerazione da parte dell’azienda.
I social media, tuttavia, hanno una finalità  primariamente ludica: iniziative destinate all’intrattenimento e al divertimento dovranno così costituire l’asse portante dell’intera strategia adottata.
Inoltre, è opportuno favorire l’interazione anche attraverso contest e giochi online, nonchè promuovere iniziative di specialized marketing, vale a dire attività  di marketing mirate sul singolo utente, attraverso la segmentazione e la compilazione di database con profili personali.
Le attività  di social Customer Relationship Management permettono di seguire il ciclo di vita del cliente attraverso i social network, perseguendo gli obiettivi di: accelerazione delle vendite, supporto al consumatore e comprensione dell’esperienza dell’utente.
Nell’ambito della gestione del rapporto con i clienti, si assiste ad un profondo cambiamento che riguarda 6 dimensioni:

gestione-clienti

Gli obiettivi principali dell’E-customer relationship management sono la trasformazione dei fan in clienti, l’aumento del ROI e della lead generation, vale a dire di quei potenziali clienti che hanno già  avviato un touch point con l’azienda.
Tuttavia, perchè questa attività  sia svolta a dovere, è necessario adottare le persone giuste: difficilmente da quanto si pensi, il community management non è un’attività  alla portata di ogni membro del personale, è necessario ingaggiare persone che siano disposte a parlare e a interagire con i consumatori. Inoltre bisogna rispettare le policy di settore che, talvolta, limitano la promozione diretta o l’invio di offerte ad un pubblico ampio, come accade ad esempio nell’area farmaceutica.
Infine, è opportuno prestare attenzione ai dati raccolti, portarli all’interno dell’azienda e riuscire così a operare un bilanciamento dei database offline rispetto alle informazioni raccolte online.
Gli ambiti per cui l’attività  di social customer relationship management può diventare fondamentale sono pertanto i seguenti:

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Interazione, partecipazione e coinvolgimento: i segni particolari dell’utente web 2.0.

Gioielli: regole d’oro per colpire l’utente

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I gioielli sono prodotti ricchi di elementi differenzianti di natura simbolica: hanno dei rimandi diretti allo stato sociale, al potere, al prestigio, ma anche al gusto e all’esclusività .

I consumatori, pertanto, valuteranno gli attributi del prodotto (materiale, lavorazione, ricercatezza) in base alla capacità  degli stessi di condurli al raggiungimento di determinati benefici. In altri termini, i clienti formano desideri e preferenze per certi attributi sulla base della capacità  che riconoscono a questi di aiutarli a raggiungere certi benefici. L’oro, in quanto materiale prezioso di un gioiello, permetterà  di arricchire il prodotto di un elemento simbolico che non svolge funzioni, ma comunica apparenza, stile e immagine. Un altro esempio potrebbe essere quello del diamante: si tratta di una pietra estremamente costosa, sebbene, dal punto di vista funzionale, risulti in sè priva di benefici direttamente correlabili. Tuttavia, proprio grazie alle attività  di marketing, il diamante si è trasformato in un autentico simbolo dell’amore eterno, soprattutto a seguito dello slogan di De Beers”a diamond is forever”.

gioielli

 

Gli individui scelgono un prodotto sulla base di un sistema di valori, di condizioni o stati psicologici a cui aspirano. Un beneficio, associato ad un determinato attributo, assumerà  maggiore importanza quanto più sarà  coerente con i valori propri dell’individuo. Il valore”amore” si associa ai benefici socio-psicologici di identificazione in un’immagine (quella tipica dell’anello di fidanzamento), appartenenza e accettazione sociale direttamente generati dall’attributo diamante.

Tali beni, inoltre, sono classificabili in quanto prodotti shopping o specialty: beni durevoli per i quali il consumatore è disposto a compiere un notevole sforzo nella ricerca. Ѐ il punto vendita a diventare un attrattore, il consumatore ha un coinvolgimento superiore, il prezzo è di norma elevato e vengono acquistati piuttosto raramente. Pertanto vi è un maggiore interesse ad adottare una distribuzione selettiva o in esclusiva. In questo modo aumenterà  il controllo sul posizionamento del prodotto e incrementare il potere contrattuale dell’azienda che potrà  fare in modo che il negozio agisca sulla percezione del prodotto come desidera il fornitore stesso.

Pertanto saranno gli attributi di immagine a rendere unico il prodotto e a fare in modo che lo stesso venga percepito come esclusivo e unico da parte dei potenziali clienti.

Per questa categoria di prodotti anche gli store fisici sono curati nei minimi dettagli, dalla disposizione dell’assortimento, alla professionalità  dello staff; dall’accurata scelta cromatica alla preziosità  del packaging. Anche nell’e-Commerce, pertanto, la creatività  e la scelta dei particolari dovranno essere oggetto di una particolare cura, così come la ricerca di un mood che sia coerente con il target di riferimento. Un gioiello impegnativo richiederà  una grafica sobria ed elegante, destinata alla fruizione di un target adulto; al contrario bigiotteria colorata sarà  indirizzata ad un target giovane e desideroso di cambiare spesso, ricercando un prodotto adattabile a seconda dell’abbigliamento o dell’umore. Per la progettazione di una campagna promozionale per i gioielli, dunque, diventa necessario comprendere il sistema di benefici (espliciti ed impliciti, funzionali e socio-psicologici) ricercati da consumatore: bisognerà  adottare un focus su elementi astratti, di natura emotiva e capaci di estraniarsi dal mero attributo del prodotto.

Il messaggio non dovrà  essere esclusivamente descrittivo, ma dovrà  invece scavare oltre: solo il frutto di una profonda analisi qualitativa del proprio segmento potrà  restituire una strategia estremamente vincente. La pubblicità  potrà  così rimandare ad elementi relativi alla seduzione, alla versatilità  e a svaghi giovanili, alla femminilità  o al lusso esclusivo.

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Ad ogni dito il suo anello, ad ogni target il suo gioiello.

Arredamento: come rivolgersi ai potenziali clienti

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Nel settore dell’arredamento, la componente estetica gioca un ruolo da protagonista. Pertanto, qualsiasi attività  di marketing adottata deve mettere in luce questo aspetto, eventualmente anche essendo in grado di mostrare abbinamenti e dettagli cromatici. L’esperienza e l’emozione possono essere suscitate attraverso iniziative uniche, si pensi a veri e propri festival off che vengono realizzati annualmente, come il Fuori Salone di Milano. In questo caso, l’evento è talora fortemente elitario, caratterizzato da un ciclo di vita molto breve e ambientato in location anticonvenzionali, insolite e particolari. Questa cornice permette di poter apprezzare al meglio l’ambientazione dei complementi d’arredo riuscendo a creare un’esperienza che vive in stretta simbiosi con la peculiarità  della location.

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Nell’ambito del web marketing, è possibile sfruttare iniziative realizzate offline per allungare il ciclo di vita dell’evento attraverso la comunicazione online. Ad esempio la condivisione di immagini di fiere ed esposizioni, oppure la realizzazione di particolari contest dove gli utenti interagiscano con l’arredamento può essere una chiave originale: le stesse immagini potrebbero poi diventare parte del mood creativo stesso, aumentando il coinvolgimento dell’utente e l’interazione creata con l’azienda.

Il sito web non dovrà  essere anonimo e privo di una luce creativa: la banalità  del sito potrebbe rispecchiarsi sul prodotto finito, inducendo gli utenti a pensare che anche nell’attività  svolta vi sia scarsa originalità . Ѐ infatti fondamentale che la creatività  sia massima nel momento in cui l’attività  svolta abbia una matrice creativa, altrimenti si creerebbe una sorta di gap rispetto al proprio sistema di offerta. Inoltre, questa tipologia di prodotto si presta in modo ottimale alla collaborative innovation, invitando l’utente a partecipare con il proprio progetto, la propria idea e vederla poi commercializzata. Nel caso di maison molto esclusive, non sarà  possibile chiaramente stravolgere il prodotto o generare addirittura una partecipazione in merito alla creazione del bene stesso. Sarà  però possibile coinvolgere su attività  marginali, come l’invio di foto del prodotto oppure la creazione di campagne di comunicazione ad esse relative.

Le chance a disposizione sono chiaramente molteplici, ciò che occorre è tenere presente che quanto più il coinvolgimento sarà  elevato, tanto più l’utente maturerà  associazioni positive nei confronti del brand. La campagna online dovrà  fondarsi sull’idea creativa che costituirà  un trampolino di lancio dal quale si irradieranno altre iniziative volte a ingaggiare l’utente e condurlo a giocare un ruolo da protagonista.

ValMobil è un’azienda di arredamento, operante in Liguria, che commercializza prodotti per un target medio/alto. Si tratta di un marchio storico, attivo da 5 generazione e da 170 anni.

Tale realtà  imprenditoriale si è posta l’obiettivo di effettuare un nuovo posizionamento del brand per raggiungere nuovi target di clientela e rinvigorire il valore del proprio marchio presso i clienti storici, innescando un meccanismo virale di passaparola. Attraverso l’applicazione del Nuovo Modello di Marketing, ha realizzato un nuovo sito web creativo, implementato attività  di branding e operato un restyling dell’immagine.

ValMobil ha promosso una campagna celebrativa dei 170 anni di storia dell’azienda, attraverso la creazione di un nuovo mood declinato nel nuovo sito web, nella pagina Facebook, nelle affissioni, nel materiale di vendita presso lo showroom e nei banner della campagna di display advertising.

Come è possibile notare dalla strategia adottata, è stato possibile creare una perfetta sinergia tra i media tradizionali e i new media, veicolata attraverso la centralità  dell’idea creativa. Nel momento in cui si comunica tramite una molteplicità  di canali, è di fondamentale importanza conoscere le peculiarità  di ciascuno al fine di servirsi del codice giusto e di incrementare l’efficacia del messaggio.

Nespolo Divani, eccellenza artigianale alessandrina, progetta e realizza divani, letti e poltrone su misura da 4 generazioni. L’obiettivo perseguito da tale azienda consiste nella realizzazione di un nuovo sito web con versione mobile, facilmente rintracciabile sui motori di ricerca in ottica SEO.

Seguendo quanto indicato dal Nuovo Modello di Marketing, è stato concesso ampio spazio ad immagini in grado di emozionare e coinvolgere l’utente, abilitato ad apprezzare in pochi click l’artigianalità  dei prodotti piacevolmente ambientati. Grazie al copy dei contenuti, alla ricchezza di immagini e alla tipologia di piattaforma adottata, il sito è ottimamente visibile sui principali motori di ricerca.

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Arredamento: dall’esclusività  all’unicità .

Business to Business: la comunicazione rivolta alle imprese

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Anche se si può pensare che, nel Business to Business, la comunicazione giochi un ruolo secondario, in realtà  le attività  di marketing destinate al commercio interaziendale risultano di fondamentale importanza.

Anzitutto è necessario investire sulla reliability: le aziende si affideranno più volentieri a brand che costituiscono una garanzia di successo. Un partner concreto, affidabile, competente e professionale è quello che ogni azienda ricerca. Per questo diventa molto importante fare in modo che la propria immagine sia in grado di trasmettere questi valori.

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L’indirizzo che guida la ricerca di un partner è il cosiddetto goal oriented mind set, vale a dire un atteggiamento rivolto prevalentemente al raggiungimento di obiettivi prefissati: rintracciare informazioni sulle diverse alternative possibili, operare un confronto in modo rapido ed agevole, scegliere la migliore collaborazione nell’ambito del consideration set. Molto spesso è un processo decisionale caratterizzato da un problem solving esteso perchè chi decide, è disposto anche a compiere uno sforzo considerevole, dal momento che le conseguenze della scelta possono avere un forte impatto sul proprio business.

In genere, il coinvolgimento nella ricerca è particolarmente elevato, anche quando non ci sia una particolare esperienza in un determinato ambito e risulta tuttavia possibile valutare le caratteristiche delle diverse alternative, così come gestire la complessità  delle informazioni.

Tipicamente, nel settore B2B, il processo decisionale è di tipo cognitivo, altamente razionale e pragmatico, perchè il target sa discernere gli attributi autonomamente e conseguentemente, esprimere una propria valutazione.

Per riuscire ad agevolare chi prende le decisioni, è necessario fornire le informazioni necessarie per fa sì che questi possa valutare razionalmente le caratteristiche.

La dimensione dominante è dunque di natura informativa, per illustrare il servizio in modo completo e puntuale nei suoi diversi aspetti.

Per questo un progetto grafico eccessivo e pesante può risultare di ostacolo per chi vuole rintracciare subito le informazioni desiderate. Questo non significa eliminare la creatività , piuttosto l’adozione di un suo utilizzo mirato, all’interno di sezioni specificatamente dedicate e non interferenti con l’area di testo.

In questo caso, infatti, la creatività  non risulta un autentico elemento differenziante, bensì arricchente di cui non bisogna assolutamente abusare. La struttura del sito, lineare e di semplice consultazione, deve tuttavia lasciare ampio respiro alle immagini, ponendo in rilievo anche un logo ben congegnato e di successo.

Nella home page deve essere possibile consultare i vantaggi distintivi dell’azienda in questione: l’esperienza maturata, il dinamismo, la presenza sul territorio e la versatilità .

L’albero del sito, organizzato in macro e micro sezioni, deve consentire una navigazione agevole, abilitando l’utente a rintracciare immediatamente le informazioni richieste. La funzionalità  deve comunque risultare accompagnata da un marchio distintivo e dalla presenza di numerose immagini in sliding.

L’immagine si configura come un linguaggio universale, capace di superare le barriere linguistiche e di risultare estremamente espressivo. Il format grafico deve apparire direttamente riconducibile al settore e svolge il compito di sedurre, informare ed invitare a scoprire a cosa si riferisce il simbolo adottato.

comunicazione

Un tocco di creatività  che accompagna la chiarezza espositiva.