Nella strategia di comunicazione per le concessionarie, è anzitutto opportuno precisare quali sono gli elementi rilevanti per i consumatori interessati. Senz’altro la funzionalità è un aspetto dall’indubbia rilevanza: l’utente desidera reperire informazioni dettagliate sulle performance tecniche del prodotto, soprattutto nel momento in cui si tratta di usato.
Tuttavia, definire i prodotti come soltanto funzionali, risulterebbe estremamente riduttivo. Determinati brand di auto e moto vengono definite delle autentiche lifestyle companies, dal momento che, facendo leva sugli attributi intangibili del prodotto e sull’immaginario collettivo, diventano in grado di evocare emozioni e un autentico stile di vita. Ad esempio il marchio Harley Davidson è in grado di evocare i valori della libertà , forza, purezza ed affermazione, contraddistinguendo un target specifico, connotato da particolari caratteristiche.
Inoltre, le auto sportive, ad esempio, sono in grado di evocare il lusso e la velocità , fino a trasformarsi in un autentico status-symbol, senza contare gli innumerevoli nessi con le prestazione sportive, dalla Formula 1 al Moto GP.
Un sito di una concessionaria, pertanto, aldilà della funzionalità necessaria per consentire di disporre delle informazioni relative al prodotto, dovrà caratterizzarsi per l’idea creativa e per la capacità di evocare tutto quel mondo che si cela dietro ai meri attributi tangibili.
Alcuni marchi hanno infatti un posizionamento unico e una forte iconicità e si rivolgono ad un audience di autentici advocates e lovemakers. Trattare simili brands, richiede anche la capacità di saper soddisfare il bisogno di esperienza, emozione e di appartenenza propri di un target simile, senza trascurare la rilevanza degli aggregatori (ad esempio, eBay; Moto.it; Immobiliare.it) che possono giocare un ruolo fondamentale in campo. Col il termine aggregatore, ampiamente diffuso in informatica, si intende un qualsiasi software o una qualsivoglia applicazione web avente l’obiettivo di ricercare informazioni o contenuti frammentati sul web e riproporli in modo integrato. Così l’utente verrà agevolato nel processo di fruizione, proprio perchè non dovrà più ricercare la singola informazione dispersa in rete ma, attraverso l’aggregatore, potrà rintracciarla all’interno di specifiche aree tematiche. I motori di comparazione online o metacomparatori, sono una delle tipologie più innovative di aggregatore e consentono, a seguito dell’immissione di determinate chiavi di ricerca da parte dell’utente, di fornire i risultati in forma aggregata, attingendo da diverse fonti.
Nel momento in cui il proprio sito offre dei prodotti, nuovi o usati, direttamente online, sarà molto utile servirsi di questi strumenti in modo da effettuare l’inserimento soltanto una volta all’interno del proprio sito e di proiettare i prodotti inseriti anche all’interno dei diversi aggregatori di cui ci si serve.
Ad esempio, Roby Moto, al fine di comunicare la propria leadership sul mercato di Genova attraverso un format di comunicazione da esportare sul web, crea un sito caratterizzato dall’estrema funzionalità , grazie all’utilizzo degli aggregatori, arricchito da un copy creativo e da un’immagine differenziante. Il posizionamento adottato è profondamente basato sul concetto di esperienza acquisita: Roby Moto non si limita ad invitare la clientela ad acquistare, ma diventa un professionista capace di consigliare come si compra una moto ed assistere il consumatore nell’intero processo di acquisto. La concessionaria non si limita a rivolgersi al target meno esperto, attraverso iniziative di condivisione di video relative alle proprie performance, riesce a coinvolgere anche i più appassionati. Nasce così una strategia ad hoc, che sottolinea il vantaggio competitivo dell’offerta.
Mood creativo e copy incisivo: la perfetta cornice della funzionalità .
In simili contesti, non esiste un vero e proprio ufficio dedicato al marketing: la comunicazione e la pubblicità dell’azienda sono gestite direttamente dal titolare stesso. Di solito, se l’azienda ha successo, l’imprenditore o imprenditrice sa fare bene il proprio mestiere ma spesso, ahimè, non sa come comunicare con tutta l’esperienza, la competenza e l’efficacia che solo un vero professionista può dare. Come si dice a Milano: “Ofelè fa el to mestè”, riferito a chi si improvvisa esperto senza esserlo.