Internet non ha rivoluzionato i tradizionali principi di marketing, piuttosto ha ampliato le possibilità  di fare marketing per tutte le imprese aventi l’obiettivo di incrementare il valore generato per i portatori di interesse attraverso la soddisfazione dei clienti.
Tuttavia, per lungo tempo è stato riservato uno spazio limitato al marketing in relazione alle iniziative legate al mondo della rete: è necessario ampliare la rilevanza di tale disciplina perchè, altrimenti, risulterà  estremamente difficile creare modelli di business sostenibili nel lungo periodo.
Anche le imprese tradizionali necessitano di modelli appositamente studiati per riuscire a competere online con i nuovi operatori: la nuova frontiera del business, infatti, è l’adozione di un multichannel marketing integrato, volto a creare un’autentica cerniera tra il mondo offline e online.
Ogni azienda deve, a parità  di principi di marketing, dotarsi delle competenze specifiche per riuscire a gestire i contesti digitali e virtuali, all’interno dei quali hanno luogo molteplici novità : dall’istantaneità  della comunicazione alla illimitata irraggiungibilità ; dal focus sul consumatore allo scambio bidirezionale.
Sono pertanto 6 le caratteristiche distintive più rilevanti degli ambienti digitali:

La personalizzazione è associata al fatto che diventa possibile gestire database sempre più ricchi di informazioni e moduli di preferenza dei consumatori sempre più articolati. Grazie a questa disponibilità  di dati, diventa possibile sviluppare non soltanto la personalizzazione in merito alla configurazione del prodotto ma anche in relazione alla comunicazione e al CRM. Le newsletter vengono inviate a seguito di un’accurata segmentazione dei consumatori, consentendo così di calibrare il messaggio sulla specificità  del segmento in analisi. Inoltre, i prodotti diventano definibili direttamente dal cliente che può letteralmente customizzare un elemento unico sulla base delle proprie necessità .
Per quanto riguarda la dimensione mobile, ogni utente ha in media 22 applicazioni sul proprio smartphone e l’ottimizzazione del sito Internet per tali device sta diventando imprescindibile: attraverso strumenti come Mobile Meter è possibile avere un anteprima della visualizzazione del sito su mobile. Tramite tali device diventa possibile anche effettuare pagamenti, ottenere informazioni aggiuntive sui prodotti o effettuare ricerche vocali. Inoltre, grazie alla geolocalizzazione offerta dalle connessioni mobile, diventa possibile attivare iniziative di contextual marketing, permettendo al consumatore di avere un quadro completo delle insegne commerciali dell’area in cui si trova.
In merito alla dimensione Commerce si denota una stretta interconnessione tra la dimensione online e offline: un processo di acquisto, infatti, non avviene mai esclusivamente sul web o negli store tradizionali, dal momento che è molto frequente che si ricerchino informazioni online oppure si rintracci un prodotto offline e lo si acquisti in rete.
Inoltre sono in costante crescita l’utilizzo ed il download di video dal web: sono oltre 2 miliardi i video richiesti su Youtube ogni giorno e sono numerosissime le aziende che adottano questo format comunicativo in quanto considerato dotato di maggiore interattività  e potere persuasivo.
Inoltre anche la dimensione social deve essere costantemente monitorata, tenendo conto della specificità  di ciascuno strumento al fine di optare per quello maggiormente coerente con il proprio business. Anche la ricerca di informazioni diventa social: con Google+ è possibile ratificare un risultato di ricerca in modo tale che, gli amici dell’utente che ha cliccato +1, possano vedere un’annotazione personalizzata.
Pertanto, se con il tradizionale approccio al marketing il messaggio si dipanava dall’azienda ai destinatari, utilizzando prevalentemente i mass media; nel mondo web 2.0 è necessario cambiare prospettiva: dalla consapevolezza circa l’esistenza del marchio, bisogna passare ad una costante interazione con gli utenti. Solo così l’utente si sentirà  ingaggiato e parteciperò attivamente alle conversazioni in atto. In tal modo potrà  scoprire un’affinità  con il brand e diventare parte di una vera e propria community.

Gli user generated contents sono il leitmotiv delle piattaforme 2.0.