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Moda e abbigliamento: come fare breccia nel consumatore

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Come si fa comunicazione nel mondo della moda? Per definire la strategia ottimale nel settore dell’abbigliamento, bisogna comprendere le particolarità  del prodotto.

Risulta infatti possibile classificare diversi prodotti secondo una variabile cruciale: la possibilità  di giudicarne più o meno facilmente la qualità  attraverso il web.

In questo modo, è possibile distinguere tra i prodotti commodity (la cui qualità  è interamente definita dalla descrizione fornita dal sito web e quindi, le variabili di interesse per il consumatore sono esclusivamente la disponibilità  ed il prezzo); i prodotti quasi commodity (beni altamente differenziati, dove la qualità  è quasi interamente valutabile attraverso la descrizione fornita online); i prodotti look and feel (beni soggettivamente diversi, in cui la differenziazione varia a seconda della specifica categoria di prodotto); i prodotti look and feel a qualità  variabile (beni oggettivamente diversi, per i quali è impossibile valutare la qualità  basandosi esclusivamente sulla descrizione fornita online).

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Il settore della moda appartiene pertanto alla macrocategoria dei beni look and feel. Per questi prodotti il consumatore desidera poter vedere e toccare il prodotto individualmente, per poterne valutare la qualità . In questo senso, diventa necessario trasferire il livello di esperienzialità  fisica, sperimentabile nei normali stores fisici, ad un livello differente: l’esperienza sociale, la condivisione e l’interazione. Molteplici siti web si sono dotati di forum dedicati allo scambio di consigli, alla votazione degli outfit e alla socializzazione, al fine di ridurre il gap dovuto alla mancata possibilità  di interagire direttamente con il prodotto. Alternativamente, è opportuno fare leva sul proprio brand, rafforzare la propria immagine, in modo da generare fiducia nell’utente e spingerlo all’acquisto. Gli investimenti d’immagine possono essere veicolati attraverso i bloggers, effettuando attività  del già  citato evangelism marketing ma anche attraverso virtual try on e tecnologie 3D, che possano rendere al meglio l’immagine del prodotto (Nike, ad esempio, ha adottato questa strategia). Inoltre, può risultare estremamente utile dotarsi di POPITT (point of presence in the territory), che affianchino lo store online: così i consumatori sono consapevoli di poter contare su un luogo fisico, che può servire da interfaccia all’atelier virtuale per qualsiasi inconveniente.

Infine, un’ulteriore possibilità  è la definizione di partnership con i complementors: il distributore potrà  così far leva sui prodotti branded riducendo il rischio percepito dai consumatori.

In questo senso, l’azienda Bruno Carlo, con un’eccellenza artigianale italiana, specializzata nella produzione di guanti ed accessori moda, ha voluto creare uno store online dopo aver definito una rete molto solida di associazioni positive con il proprio brand: tendenza, stile, ricerca del design, made in Italy, interazione e socialità . L’azienda è infatti riuscita a compiere un autentico riposizionamento d’immagine sul mercato italiano ed internazionale, nei confronti del consumatore finale e dei rivenditori.

Bruno Carlo ha innanzitutto operato un restyling del proprio marchio, dell’immagine coordinata e del packaging dei prodotti; ha realizzato un nuovo sito web e aperto account aziendali su Facebook, Twitter e Pinterest. Per il lancio della collezione 2013 ha ideato un mood creativo, dedicato alle fiere di settore e ha inviato comunicati stampa alle riviste di moda e alle fashion bloggers.

 

Moda: la dea dell’immagine e dell’apparenza, oggetto di emozione e coinvolgimento.

Advertising: vademecum per un’efficace strategia di comunicazione

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L’ advertising fa parte delle tecniche di comunicazione marketing, che è l’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i diversi pubblici a cui si rivolge. Questa attività  ha l’obiettivo di promuovere l’impresa e la sua offerta costruendo relazioni, informando, generando associazioni positive con il brand e creando programmi che inducano a sviluppare una predisposizione favorevole.

Ogni giorno, le persone risultano costantemente bombardate da miliardi di messaggi di comunicazione e per questa ragione, adottano dei meccanismi di difesa: l’esposizione selettiva (l’individuo decide ex ante a quali messaggi prestare attenzione); la percezione selettiva (l’individuo percepisce solo parte del messaggio); la comprensione selettiva (l’individuo modifica il messaggio per adattarlo ai propri desideri) e la memoria selettiva (l’individuo memorizza soltanto una parte del messaggio). La comunicazione deve pertanto riuscire a superare questi meccanismi attraverso elementi di interesse per il target, la sorpresa e la creatività .

 

Per definire una strategia efficace di comunicazione, è anzitutto necessario comprendere l’articolazione del processo attraverso il modello di Shramm:

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La comunicazione sarà  tanto più efficace quanto più il contenuto del messaggio sarà  percepito dal target esattamente come la fonte desidera. Perchè questo avvenga, è necessario partire dal campo di esperienza del destinatario, al fine di veicolare un messaggio che sia comprensibile da quest’ultimo, tenendo presente che il canale, inoltre, è in grado di influenzare profondamente i codici utilizzabili. Infine, l’ascolto del feedback è fondamentale per poter ricalibrare il messaggio, modificare il codice ed entrare in maggiore sintonia con il destinatario.

Nel contesto web 2.0, tuttavia, gli utenti non vogliono risultare meri consumatori di prodotti e contenuti preconfezionati da altri: infomediari e opinion leaders costituiscono la componente sociale portante dell’intero processo di comunicazione e influenzano profondamente la percezione del messaggio. Per tale ragione diventa necessario presidiare i bloggers e le personalità  più influenti in modo tale da incrementare il potere del messaggio.

La comunicazione d’impresa utilizza molteplici strumenti e si rivolge a pubblici diversi attraverso canali diversi. Per tale ragione appare evidente la necessità  di creare coerenza, attraverso la definizione di un processo integrato. Una comunicazione di successo adotta infatti un’unica voce, assume il punto di vista dell’interlocutore, sfrutta ogni possibile occasione di contatto e le sinergie attivabili.

Attraverso l’advertising è possibile perseguire i seguenti obiettivi:

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All’investimento pubblicitario e all’esposizione al sistema di comunicazione, seguono infatti l’elaborazione del messaggio, la modificazione della percezione del brand e l’azione sul comportamento del consumatore.

Nel contesto web 2.0 le imprese hanno necessità  crescente di creare e mantenere customer engagement: il mercato della comunicazione è infatti sempre più affollato, caratterizzato da frammentazione media e da un ruolo attivo dell’utente (customer empowerment). Per riuscire ad ingaggiare il proprio target occorre condividere un tema di interesse comune, adottare canali non convenzionali, essere trasparenti, incoraggiare la partecipazione attiva e compensare i consumatori del tempo impiegato.

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Advertising efficace: sintesi della credibilità  del brand e della coerenza rispetto al target.

Commercialista e studio legale: comunicare per informare

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Un professionista deve riuscire a fornire la corretta informazione attraverso la rete, nel rispetto del codice deontologico. In questi casi, non si può dire di fare propriamente pubblicità , piuttosto si tratta di offrire conoscenza al mercato.

sito per commercialista

In ottemperanza al codice deontologico professionale, è necessario rispettare i seguenti principi: legalità  (conformità  alle norme di legge); decenza (rispetto delle esigenze etiche della collettività ); veridicità  (linguaggio chiaro ed appropriato, non ingannevole); integrità  (onestà  e lealtà  nei confronti dei destinatari, senza approfittare della credulità  o della mancanza di esperienza dell’audience); correttezza (non esprimere opinioni sulla qualità  dei servizi offerti, non divulgare dati di terzi e non generare enfasi sulle qualifiche professionali per influenzare i destinatari); segreto professionale (rispetto della privacy e mancata divulgazione dei dati sensibili e delle informazioni personali); sicurezza dei dati e dei sistemi (rispettare le norme sulla sicurezza dei dati).

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